オウンドメディアのつくりかた

「自分たちでつくる」ためのメディア運営

鷹木 創（たかき そう）

アイティメディアにて「ITmedia Biz.ID」（現ITmedia ビジネスオンライン）の立ち上げに携わる。「誠 Biz.ID」に名称変更と同時に編集長となる。同社を退職後、Engadget日本版の編集長に着任。のちIBM、さくらインターネットなど各種オウンドメディアの立ち上げ／運営をサポート。現在はスマートニュースに勤務。

はじめに

1　知る

1-1　なぜ、みんながメディアをやりたがるのか？
メディアって何？
　お母さんとお姉さんの間を取り持つ〝妹〞＝メディア
　受け手に何を想起させるか
根底にある「伝えたい」という欲求
　コンテンツの力

1-2　変化する、企業とメディアの関係
従来の「企業とメディア」、インターネットが変えたもの
　コンテンツと企業の「商品を広告する」行為
　企業とメディアの関係
インターネット広告とマス広告
コンテンツの三要素

1-3　そもそもオウンドメディアってどんな役割でしたっけ？
オウンドメディアが生み出すもの
　「メディア」は、オウンド、アーンドで変わるのか？
　オウンドメディアの立ち位置
B2CかB2Bか、ゴールに至るまでのスパンの違いを理解する
誰のために作るのか？

1-4　ケーススタディ
「サイボウズ式」の場合―サイボウズ式っぽい場をチームで作る
「東京大学 中原淳研究室－大人の学びを科学する」の場合―研究者が作るエコシステム
「コカ・コーラ ジャーニー」の場合― コーポレートサイトのメディア化

2　作る

2-1　目的を明確にする
何をベネフィットとするか？
　目的は何か？
　対象とするユーザー
　ユーザーにどうなってほしいか？
指標となる部分を明確にする
　数値で表せるものと数値で表せないもの
　それでも数値に表してみる
始めやすさ、閉じやすさ
　ボトムアップで始める場合
　トップダウンで始める場合
　お試しでやってみる
　“終わり”を意識する
コンテンツの種類とライフサイクル
　コンテンツの種類
　コンテンツのライフサイクル

2-2　チームを作る
P/L表で予算配分を考える
　メディアに必要な役割（機能）
　「編集」仕事は予算化が難しい
記事制作のフローとチーム編成
　全体がわかる人＝編集長を置く
　スタッフの配置、社内と社外の切り分け
　内部スタッフの権限とモチベーション維持
　外部に委託する
　異なる業界をまたぐコミュニケーション
　原稿（著作物）に対する著作権の取り扱い
　外部ライターを守る著作権
　どこまでが「引用」か
　無断コピペを水際で防ぐ
　取材写真と肖像権

2-3　インフラ側の準備

コーポレートサイトのドメインか別ドメインか
　始めやすい「新ドメイン＋CMS
　オウンドメディアをやめるとき
デザインの発注
　コンテンツありきでパッケージを考える

2-4　コンテンツを作る
記事の種類と更新頻度の決定
　どんな記事を作ればいいか？
　「プロではない」見せ方
　「やらないこと」を決める
　さまざまな「読者目線」があっていい
　企画のアイデア出し
トーン＆マナー設定
　文体の決定
　「用字用語」ルールを決める
　新規立ち上げ時の公開までのタイムスケジュール
実際始まったあとのルーチン

3　育てる

3-1　運用が始まったら
ルーチンの見直し
　記事の反応はどうだったか？
　外部スタッフを交えた振り返り
　社内スタッフの振り返り

3-2　スタッフのモチベーションをどう維持するか
まず、話を聞く
評価と目標管理

3-3　読者とのコミュニケーション
ソーシャルなフィードバックをどう活かすか
　炎上ってそんなに怖いもの？
リアルイベントで読者とつながる

3-3　うまくいっていない場合
そもそも「失敗」なのか？
　目的は何か？
　オウンドメディアのオーナーは誰か？
問題の本質は何か？
　「問題はこれだ」という共通認識

Appendix
オウンドメディアの可能性―対談：鷹木創×佐藤ねじ氏